Entrevista a Oscar Santa Cruz, CEO de Creantis, en ATV Sur

Puse mi granito de arena en la entrevista que me hizo Bettina Gómez-García en su programa Pa´lante de ATV Sur, que apoya el crecimiento de las empresas medianas y pequeñas.

El CRM es la tercera inversión mas importante en sistemas de información en Perú

Este interesante estudio ha sido elaborado por investigadores de distintas universidades del mundo, incluyendo ESAN en Perú, como parte de un estudio de la Society for Information Management(SIM), www.simnet.org.
En el estudio se puede apreciar que el software CRM es la tercera inversión mas importante que hacen las empresas en lo que se refiere a sistemas de información, después de los ERPs y las soluciones de Business Intelligence.

¿En qué invierten las empresas peruanas cuando se trata de TI? - Actualidad | Conexión ESAN

CRM, la receta del éxito para tener clientes para siempre

Artículo escrito por Oscar Santa Cruz publicado en la Revista Empresas y Eventos 

“Alo?” José Luis atiende la llamada de uno de sus mejores clientes. “José Luis, hace dos días reporté un problema que tiene detenida mi línea de producción y tu gente no ha venido a resolverlo” reclama molesto el gerente general de la empresa cliente.  José Luis se queda sorprendido. No sabía nada al respecto y solo atina a responder que lo atenderá de inmediato y se compromete a resarcir el problema. Su empresa estaba creciendo rápidamente pero sabía que tenía el riesgo de perder a sus mejores clientes por no estar al tanto de sus solicitudes de servicio.

Clientes para siempre. Este es el sueño de todo empresario. Pero pocos han logrado que sus clientes se conviertan en verdaderos fans y se queden para siempre. Quien tiene fans, es porque tiene una propuesta de valor altamente atractiva para cada uno de ellos. Porque los fans no pueden comprarse. A los fans hay que conquistarlos. Pero, ¿cómo convertir a nuestros clientes en fans?

La receta exitosa se encuentra en la aplicación de CRM o Customer Relationship Management, un enfoque de gestión de negocios para optimizar la relación con los clientes. Fred Newell, autor del best seller “¿Por qué no funciona el CRM?” y a quien tuve el honor de traer al Perú para realizar talleres a la alta dirección de dos empresas del sector financiero, nos da una definición muy simple pero a la vez poderosa: “CRM es la optimización de todos los contactos con el cliente, que le permitan sentirse reconocido y hacer que su vida se mas fácil”.

El gran beneficio del enfoque CRM es que  logra la felicidad y la fidelidad de los clientes. El cliente feliz es fiel, es decir compra más y con mayor frecuencia. Y como valor agregado para la empresa, la recomienda a otros. Con CRM, la empresa conoce al cliente uno a uno: su perfil, sus hábitos de consumo, su canal de comunicación preferente, como responde a las campañas, el nivel de servicio que requiere, etc. Y con este conocimiento, la empresa puede definir estrategias diferenciadas por segmentos de clientes de comportamiento similar y organizarse para darles lo que necesitan, cuando y como lo necesitan.

CRM es aplicable a todo tipo y tamaño de empresas, no solo en las grandes o las que tienen miles de clientes. Su implementación se hace por fases y requiere de tres pilares: procesos comerciales estándares, software CRM y una cultura orientada al cliente. La primera fase se enfoca en recopilar organizadamente la información sobre el cliente y a la vez en aumentar la productividad del equipo de ventas,  la efectividad de las campañas de marketing directo y la efectividad de la atención a las solicitudes de servicio. Las siguientes fases dependerán de diferentes variables. En todas estas siempre se deberá tener en cuenta la mejora de la productividad comercial.

Luego de 15 años de maduración del CRM, hoy existen buenas prácticas que sirven de marco para estandarizar los procesos de contacto con el cliente, es decir marketing, ventas y servicio. Asimismo, el software CRM es completo y flexible y puede implementarse económicamente, gracias a que existe el llamado software libre (gratuito).

Con el dashboard o gráfico de indicadores de proyección de ventas que un software CRM genera automáticamente a medida que cada vendedor registra su avance, el gerente de ventas tiene visibilidad sobre el estado de las oportunidades y la información necesaria para priorizar aquellas que son clave para llegar al objetivo mensual. Por su parte, el gerente de marketing puede crear segmentos de clientes basados en sus perfiles y consumo, y lanzar campañas específicas usando canales de comunicación según las preferencias de los clientes. Con esto,  se maximiza la efectividad de las campañas sin necesidad de agobiar a los clientes con tanta publicidad, minimizando también el presupuesto de marketing.

Y José Luis, hoy, gracias al CRM se entera de inmediato cuando sus mejores clientes hacen una solicitud de servicio, sabe con anticipación si hay riesgo de retraso y toma las medidas necesarias para cumplir con el nivel de servicio prometido. José Luis ya tiene su receta de éxito para tener clientes para siempre.

CRM, la receta del éxito - artículo en PDF

Empezando por el principio

Que es CRM? Esa es la primera pregunta que seguramente se estarán haciendo. CRM viene de Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con los Clientes.

CRM es un enfoque para gerenciar empresas que impulsa la fidelidad de los clientes. Mediante el CRM las empresas definen estrategias para identificar a los clientes rentables, atraerlos -que hagan la primera compra de nuestros productos, retenerlos -que sigan comprando, y hacer crecer nuestros negocios con ellos -venderles más. Para esto, el CRM se vale del marketing directo, del servicio proactivo, de la venta incremental y de la venta cruzada.

El marketing directo hace posible que la empresa identifique a sus clientes rentables, ya sea individualmente o segmentos de personas con perfil similar entre sí; crear productos específicos para dichos clientes o segmentos; y comunicar su propuesta de valor de manera individual.

El servicio proactivo consiste en conocer y atender con anticipación las necesidades de servicio y soporte que el cliente demande, que se sientan satisfechos y continuen su relación con la empresa.

La venta incremental y la venta cruzada son herramientas para hacer crecer los negocios con los clientes. La venta incremental consiste en vender al cliente más del mismo producto, productos más caros, o adiciones. La venta cruzada implica venderle al cliente paquetes de productos combinados. Todo esto considerando las necesidades del cliente y su satisfacción.

Para que la adopcion del enfoque CRM en una empresa sea óptima, se requiere mejorar los procesos de marketing, ventas y servicio y orientarlos hacia el cliente. Para esta mejora existen las denominadas mejores prácticas, es decir formas de ejecutar los procesos que han demostrado éxito en organizaciones similares. Asimismo se requiere la implementación de un software de CRM. Este software hacer posible el registro de las interacciones con el cliente en una base de datos única, su correspondiente análisis y descubrimiento de perfil, haciendo posible una efectiva ejecucion del marketing directo, del servicio proactivo, de la venta cruzada y de la venta incremental.